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大批医院信号,医药代表难了
来源: | 作者:健泽小吴 | 发布时间: 16天前 | 51 次浏览 | 分享到:

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院内拜访被严格监管

近期,多地医疗机构发布通告,加强对医药代表的院内拜访管理,以杜绝带金销售。赛柏蓝梳理发现,出台线上备案平台、召开相关座谈会、发布《医药代表拜访管理办法》是医疗机构管理的主要模式。
7月28日,清廉余姚网站发布《数字赋能清廉医院建设》一文指出,近日浙江余姚市妇幼保健院上线了“清廉医院”平台,提升了对医药代表拜访、医院用药环节监管的便捷性。
相关负责人介绍,该平台设立医药代表管理入口,医药代表可通过扫描二维码,获取医院关于医院医药代表登记备案和接待的流程、医药购销廉洁承诺书等信息,实现医药代表线上来访申请、备案,有效净化医药代表的工作规则和环境。
其指出,“清廉医院”平台以“个人中心、医德医风档案管理、廉政档案管理、医药代表管理和网格监督管理”5大管理模块为架构,自5月份上线以来,已有84名医药代表进行了线上“备案”。
利用该平台,在用药环节,药剂科可以在临床医生处方开具过程中通过预警提醒或拦截的方式,对不合理处方进行事前干预。同时,医院可以运用防统方软件对数据库进行实时监控,发现异常及时追查,切断医药回扣链条。
余姚市妇幼保健院外,7月21日,南宁市第二妇幼保健院组织召开了医药代表接待座谈会,旨在预防医药购销领域暗长腐败毒瘤,并表示今后将继续举行“医药代表接待座谈会”,将活动常态化、持续化,有助于营造医院风清气正的购销环境。
湖北省襄阳市宜城市中医院则出台《医药代表来访等级和管理制度》,通过网上提前预约、监督员参与接待、全程录音录像等方式,制定医药代表“黑名单”和医用耗材跟踪监控预警机制。
日前,国家卫健委联合工信部、公安部、财政部等九部门联合发布《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》,红包、回扣、医药购销乱象、带金销售等仍是整治重点。
医疗机构在多方压力下,将医药代表的拜访行为纳入严格监管,压缩带金销售空间的同时,也增加了代表的拜访压力。
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大批医药代表被淘汰

带金销售的背后存在复杂的历史遗留问题,多种因素的作用下,在过去一些药企的医药推广多是通过医药回扣等行为完成,学术推广的比例有限。
现如今,为了扫除医药购销环节的灰色地带,官方对医药代表的工作给出了新的定义。
2020年12月1日,《医药代表备案管理办法(试行)》(简称《备案办法》)正式执行,明确医药代表的工作主要包括四方面:拟定医药产品推广计划和方案;向医务人员传递医药产品相关信息;协助医务人员合理使用本企业医药产品;收集、反馈药品临床使用情况及医院需求信息。
此外,医药代表可通过在医疗机构当面与医务人员和药事人员沟通,举办学术会议、讲座,提供学术资料,通过互联网或者电话会议沟通等形式开展学术推广等活动。
上述规定试图将医药代表从指标压力中解放出来,也提高了医药代表的专业门槛,部分只依靠带金销售生存的代表自然面临被淘汰的命运。
重庆多普泰制药市场总监赵佳震对赛柏蓝表示,医药代表备案制或者合规检查,对新入行的或者跟医院关系一般的医药代表影响比较大,会成为医院挂典型首先开刀的对象。
不过,医药代表群体庞大,赵佳震也坦言,不同地区医药代表备案制度的落实程度不同,一般来说医生群体的态度不会非常强硬,医院领导则在上层政策的执行要求下会发布医药代表的拜访规定。
对资历深的医药代表而言,由于和医生接触时间长,可能存在私交,他们可以私底下约医生见面,不一定会到医院。
在错综复杂的利益网络中,带量采购成为从市场供需的角度真正斩断带金销售的政策。
带量采购下,企业产品降价中标后,一方面直接获得市场,无需维持大批销售团队;另一方面也没有足够的利润维持带金销售的推广模式。
这一模式下,不论是资历深的医药代表还是资历浅的医药代表,但凡没有专业能力,都会自然而然成为第一批被淘汰的对象。
03
药企团队调整不断

随着外部市场环境的变化,企业为了更好的发展也在不断调整自身销售团队。

 

例如医院加强对医药代表的拜访监管后,企业为了避免受到不合规拜访的不良影响,也改变了对医药代表院内拜访的要求。

 

某三甲医院医生告诉赛柏蓝,现在各大药企已经开始合规,只允许在特定的时间,让医药代表带跟产品相关的文献、产品合规的资料过来跟医院药房的人进行沟通,都不能直接去科室了。

 

除了拜访方式的转变,销售团队的人员布局也在变化。

 

恒瑞医药在2021年年报中表示,为了进一步降低销售运营成本,提升销售运营效率,其销售人员由年初的17138人优化至13208人,人员优化规模近4000人。

 

此前,华东医药也在年报中指出,随着国家集采政策的推进,会对现有相关营销及商务服务人员做内部分流。一方面是加强对基层市场的覆盖,另一方面是增加对创新药的市场推广及药学服务人员开展相应的客户服务工作。

 

值得注意的是,为了提高营销工作的效率,不少外资药企在县域市场以及利润较低的带量采购品种中应用了虚拟代表的推广方式。

 

虚拟代表常以医药企业面向医生的辅助营销的智能机器人身份出现,拥有较好的数据回流和统计能力,还能通过数据分析客户的活跃情况、药品观念、喜好等,最终实现个性化精准营销。

 

不过,业内普遍认为,中国是人情社会,虚拟代表不可能完全取代医药代表的推广工作,但在提高推广效率节约人力的同时也不可避免有一些代表因能力不足被淘汰,这也决定了未来医药代表将更精英化而不是消失。

 

赵佳震强调,无论医药行业如何整顿变化,医药代表这一职位仍有其存在价值,产品的客情维护、学术推广仍然要靠医药代表去执行,学术推广也不是硬推广——没有客情的话,医生也不一定一下子就能接受某款产品,医生对医药代表的依赖度还是很高。

 

其指出,新入行的医药代表需要做的是顺应行业发展要求,向专业的学术推广转型,不过这一过程也需要企业的支持。